在中國，生活用紙是改革開放后出現(xiàn)的舶來品，各類產(chǎn)品從無到有，生產(chǎn)和消費持續(xù)增長，市場滲透率也在不斷上升。經(jīng)過幾十年的開發(fā)和經(jīng)營，中國的生活用紙行業(yè)已經(jīng)走過了高速的成長期階段，開始進(jìn)入競爭激烈的成熟期階段。面對殘酷的競爭，要如何吸引那目光游移的消費者，如何在眾多的生活用紙品牌中脫穎而出，擁有一大批穩(wěn)定忠誠的消費者？

模式創(chuàng)新是未來競爭的關(guān)鍵

目前中國的生活用紙市場仍然是由多個制造商組成，集中度較低，全國性品牌的制造商并不多?？v觀整個行業(yè)的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼并風(fēng)云，但卻是一塊競爭異常激烈的熱土。全球大的生活用紙生產(chǎn)廠商金佰利等跨國企業(yè)憑借其強(qiáng)大實力，占據(jù)著高端市場的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續(xù)擴(kuò)大；恒安等國內(nèi)企業(yè)中的一線品牌，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊緊隨其后，其渠道滲透至各級市場，并加快區(qū)域競爭與版圖擴(kuò)大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面對龐大的消費市場，充斥本土各個角落，并利用低成本優(yōu)勢，另辟蹊徑，開辟國外小眾市場。

縱觀生活用紙行業(yè)內(nèi)成功的品牌，似乎都遵循著一個簡單的道理——不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌的核心，如果企業(yè)對消費者不能形成持續(xù)的刺激點，就很容易被他們遺忘。尤其是在生活用紙行業(yè)，由于技術(shù)門檻很低，幾乎沒有什么秘密，從而導(dǎo)致了整個行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的困難，產(chǎn)品在技術(shù)、功能、工藝、價格、促銷、服務(wù)方面嚴(yán)重同質(zhì)化。由于產(chǎn)品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價格的角度進(jìn)行挖掘和尋找賣點。但是殊不知這種營銷方式在市場上要么不被消費者接受，要么所能支撐的時間周期太短了，競爭力與生命力都堪憂。隨著生活用紙行業(yè)洗牌的到來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到價格戰(zhàn)的陷阱，品牌營銷模式的創(chuàng)新必然成為行業(yè)未來競爭的一大利器。

市場競爭者可以分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，跟隨者的日子也越來越不好過。“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果企業(yè)總是跟隨，沒有自己的創(chuàng)新，遲早會被淘汰出局?，F(xiàn)在的市場存在著一個辯證法：市場永遠(yuǎn)有跟隨者，但跟隨者永遠(yuǎn)是短命的；要么你自己不斷進(jìn)行創(chuàng)新，要么你將等著被淘汰。在生活用紙行業(yè)，跟隨策略在品牌的“WHO”階段，也就是在品牌剛開始切入市場時的可行方式。但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必須學(xué)會創(chuàng)新，走出自己的路線。要經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走，如果一直采取跟隨策略，只能使品牌永遠(yuǎn)落后，后必然被淘汰出局。

生活用紙品牌的營銷模式

在市場競爭越來越激烈、消費行為變化越來越快的今天，產(chǎn)品要想獲得消費者的青睞，就必須尋找差異化，差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們普遍認(rèn)同的實行品牌競爭的主要策略。尤其是在紙巾行業(yè)，要尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品與眾不同的個性，才有可能為紙巾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬找到出路，才有可能為紙巾品牌在越來越細(xì)分的市場中找到一席競爭發(fā)展之地。

模式一：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品是品牌的載體，現(xiàn)代意義的品牌反映的是消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗。人們總是在不斷追求更高、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)，能提供更多選擇的品牌。因此，一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，會在消費者越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被他們所拋棄。另外，從產(chǎn)品的市場生命周期來看，任何一種產(chǎn)品都必將經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。這是產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展的客觀規(guī)律，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。因此，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。

產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品類各個方面，突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，為了適應(yīng)市場的充分競爭，企業(yè)必須依靠技術(shù)上的創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于生活用紙行業(yè)幾乎沒有什么技術(shù)含量，所以技術(shù)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)確實是比較難的課題，但并不是不可為。心相印就創(chuàng)新出帶有自然茶葉芳香的茶語系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤薄荷系列，潔柔創(chuàng)新出濕水可用的濕水紙巾，清風(fēng)開發(fā)了超質(zhì)感系列，這些創(chuàng)新都讓這些品牌取得了不俗的市場業(yè)績。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個重要方面是品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新同樣能為企業(yè)帶來很多機(jī)會，比如現(xiàn)在的婦嬰用紙品類、廚房專用紙品類等。

模式二：品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略。運用副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，通過給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，推出新的系列產(chǎn)品。在生活用紙行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，不少企業(yè)在副品牌戰(zhàn)略運用上做得十分成功，既彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點，又使新產(chǎn)品很快被消費者所認(rèn)識、接受，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳新產(chǎn)品的促銷費用，從而有利于在較短時間內(nèi)建立其市場地位。比如心相印的面巾紙，于2004年情人節(jié)開始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶語系列新品芳香上市；2007下半年開始，陸續(xù)推出了柔膚系列、卡通系列、冰潤薄荷系列、優(yōu)選系列。這些副品牌在它的所有產(chǎn)品上都使用同一個商標(biāo)——心相印，它們這些副品牌不僅各個創(chuàng)意不同凡響，在市場推廣方面更是可圈可點。

多品牌戰(zhàn)略。運用多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中逐漸增加不同的品牌，這些品牌相互獨立、彼此沒有聯(lián)系。使用多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)產(chǎn)品同時滿足多個細(xì)分市場的需求，可擴(kuò)大市場覆蓋面。比如亞洲漿紙業(yè)有限公司（APP）就是運用多品牌戰(zhàn)略推出新品。這家排名“世界紙業(yè)十強(qiáng)”的跨國集團(tuán)在中國投資的金紅葉紙業(yè)，旗下就有三個家喻戶曉的生活用紙品牌——“唯潔雅”、“清風(fēng)”和“真真”，分別滿足了市場上不同收入、不同品位、不同年齡的消費者需求。APP的多品牌策略讓它在紙巾行業(yè)中擁有極高的市場占有率，因為不管消費者選的是“唯潔雅”、“清風(fēng)”還是“真真”，都沒有脫離開APP公司的產(chǎn)品。為了進(jìn)一步搶占行業(yè)市場，維達(dá)也在2009年大刀闊斧地發(fā)展多品牌策略。維達(dá)在主攻高端市場的同時，加大中高端“雅致”的攻勢，希望通過新品牌“雅致”爭取高端消費以下更廣泛的消費群體，滲透到三、四級市場去。