中國(guó)企業(yè)常常面臨多種品牌運(yùn)營(yíng)下的生存困境。

    記得上個(gè)月和浙江一家企業(yè)洽談相關(guān)合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方擁有化妝品、保健品、藥品、醫(yī)療器械五大類幾十個(gè)品種，這種表面上看起來(lái)多子多福似的熱鬧，如果沒(méi)有專業(yè)人士給予認(rèn)真梳理，確準(zhǔn)定位等等幫助指導(dǎo)，其結(jié)局是不可想象的。

    事實(shí)上，在藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)和許多企業(yè)的接觸中，發(fā)現(xiàn)老板們都有產(chǎn)品多多益善，東方不亮西方亮的心理情結(jié)，殊不知，這種幼稚心態(tài)和簡(jiǎn)單思維不僅無(wú)助于讓重點(diǎn)產(chǎn)品盡快脫穎而出，相反，過(guò)多的時(shí)間、精力和資源被平均分?jǐn)偅疽簿妥ゲ蛔≈攸c(diǎn)，反而拖累了整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行質(zhì)量，到頭來(lái)都是一堆無(wú)用的庫(kù)存。

    當(dāng)今時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)追求產(chǎn)品多樣化，力圖以此實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。但斯坦福大學(xué)michaelhannan教授研究發(fā)現(xiàn)，與銷售多種產(chǎn)品的制造商比，只銷售一種或兩種產(chǎn)品的制造商獲得更好的業(yè)績(jī)。

    研究人員針對(duì)好萊塢電影和ebay拍賣網(wǎng)站進(jìn)行了研究。hannan調(diào)查了近三年來(lái)觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)情況后發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)只有一兩種風(fēng)格電影的評(píng)價(jià)，要高于對(duì)那些同時(shí)具有多種風(fēng)格的電影的評(píng)價(jià)。換句話說(shuō)，當(dāng)一部西部片同時(shí)嵌入了喜劇、科幻故事，過(guò)于多元的風(fēng)格會(huì)讓大多數(shù)人接受不了。相應(yīng)地，電影的風(fēng)格種類越少，票房就越高。

    印象中，就中國(guó)企業(yè)而言，要想玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略，似乎哈缺乏真正成功的典型，相反，國(guó)外大企業(yè)就不一樣了。

    比如，下面兩個(gè)事例就能說(shuō)明些問(wèn)題：

    歐萊雅集團(tuán)擁有令全球女性趨之若鶩的系列品牌：歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、植村秀、卡詩(shī)、薇姿……如此眾多的品牌，要處理好他們之間的關(guān)系并不容易。

    歐萊雅根據(jù)品牌身份、品位、生活型態(tài)構(gòu)建品牌金字塔，通過(guò)分類渠道嚴(yán)格區(qū)隔不同等級(jí)品牌，強(qiáng)化其品牌資產(chǎn)。歐萊雅（中國(guó)）的品牌分屬在高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部四大部門。高檔化妝品部擁有蘭蔻、郝蓮娜、羽西等品牌。這些品牌只在嚴(yán)格篩選的香水店、高檔百貨商店、免稅商店等銷售。大眾化妝品部擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等品牌。它們的銷售渠道有專柜、超市等。

    例如，巴黎歐萊雅通過(guò)專柜和專業(yè)美容顧問(wèn)展示品牌的專家形象，網(wǎng)點(diǎn)遍布中國(guó)的118個(gè)城市，在百貨商店開(kāi)設(shè)了503個(gè)專柜，在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)牟糠值暌灿袑９?。本土品牌小護(hù)士目前在中國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，遍布國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市，對(duì)歐萊雅拓展二、三級(jí)城市形成補(bǔ)充。專業(yè)產(chǎn)品部以卡詩(shī)、歐萊雅染發(fā)美發(fā)產(chǎn)品為主。這兩個(gè)品牌的銷售渠道僅限于發(fā)廊，通過(guò)美發(fā)師的特殊技巧和個(gè)性化服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和滿意感。

    活性健康化妝品部擁有薇姿、理膚泉兩個(gè)品牌，屬于提高皮膚活力對(duì)皮膚有治療作用的化妝品。對(duì)此，歐萊雅在中國(guó)獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售，這種創(chuàng)新模式常為人津津樂(lè)道。

    歐萊雅多元化渠道強(qiáng)化了各品牌的差異化形象和定位，明晰的多品牌構(gòu)架對(duì)品牌資產(chǎn)做出了積極貢獻(xiàn)。

    菲力浦·莫里斯應(yīng)該是當(dāng)今世界一流品牌運(yùn)營(yíng)商，它擁有萬(wàn)寶路香煙、米勒啤酒兩大家族品牌，在美國(guó)香煙和啤酒市場(chǎng)各自市場(chǎng)份額為第一和第二。但是，菲力浦·莫里斯的公司名沒(méi)有明顯出現(xiàn)在產(chǎn)品品牌中。這種彰顯產(chǎn)品品牌名、隱藏公司品牌名的戰(zhàn)略可稱為“隱身模式”。在隱身模式下，萬(wàn)寶路和米勒在其品牌名下發(fā)展出系列子品牌，構(gòu)筑起強(qiáng)大品牌資產(chǎn)。interbrand2006年對(duì)萬(wàn)寶路品牌的估價(jià)為213億美元，居全球煙草業(yè)第1位。米勒啤酒擁有龐大家族品牌系，旗下不同種類的啤酒均使用帶有miller名的副品牌戰(zhàn)略，如：millerhighlife、millerlite、millergenuinedraft。菲力浦·莫里斯還通過(guò)隱身戰(zhàn)略，引入折扣品牌來(lái)和日益“猖獗”的商店品牌、私有品牌競(jìng)爭(zhēng)，以保護(hù)自己的高價(jià)位品牌。