一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化

    ——開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值

    提煉品牌核心價(jià)值的首要原則是高度的差異化。 在生活多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，沒(méi)有一個(gè)品牌可以成為“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個(gè)品牌的核心價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會(huì)石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值是沒(méi)有銷(xiāo)售力量的，不能給品牌帶來(lái)增值，或者說(shuō)不能創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡。高度差異化的核心價(jià)值一亮相市場(chǎng)，就能成為萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，低成本獲得眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的品牌核心價(jià)值還是避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，低成本營(yíng)銷(xiāo)的有效策略。農(nóng)夫山泉在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、幾無(wú)立錐之地的瓶裝水市場(chǎng)殺出一塊地盤(pán)，如果沒(méi)有“源頭活水”這一高度差異化的核心價(jià)值是難以想象的；海爾是“真誠(chéng)”、康佳是“時(shí)尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、廈新是“精致”，這些中國(guó)家電品牌驕子都以鮮明的個(gè)性占領(lǐng)消費(fèi)者的心智從而擁有了各自的市場(chǎng)空間。

    當(dāng)前中國(guó)品牌存在的大誤區(qū)就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司在六個(gè)城市采取座談會(huì)調(diào)查的方式對(duì)中國(guó)彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，我們讓消費(fèi)者沒(méi)有限制地對(duì)各品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里，我們用a、b、c三個(gè)字母代表中國(guó)三個(gè)大的彩電品牌，來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)它們的聯(lián)想：

    a品牌：是一個(gè)彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價(jià)格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。

    b品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。

    c品牌：彩電企業(yè)，名氣大，老牌子，很熟悉，價(jià)格比較適合一般的消費(fèi)者，有信賴感。

    看完關(guān)于abc三個(gè)品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎？明顯是沒(méi)有什區(qū)別，實(shí)際上就可以視為a=b=c，幾乎驚人的一致。所以我們可以斷言，即使是年銷(xiāo)售額達(dá)上百億的大企業(yè)，它品牌管理水平仍然存在很大問(wèn)題。

    缺乏差異化的核心價(jià)值是中國(guó)品牌大的硬傷。西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”，連五六百元的西服也不例外，其實(shí)五六百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺(jué)得可笑和生硬外，沒(méi)有任何正面意義。比如白酒動(dòng)不動(dòng)“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價(jià)值。很多白酒企業(yè)甚至把“背書(shū)文化”誤以為核心價(jià)值，宣傳來(lái)宣傳去無(wú)非是“歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說(shuō)、帝王將相和文人騷客曾品飲過(guò)”。不錯(cuò)，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無(wú)法形成品牌獨(dú)一無(wú)二的區(qū)隔與個(gè)性，幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說(shuō)上一大籮筐，是打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但無(wú)法真正地觸動(dòng)消費(fèi)者的情感世界，絕非打動(dòng)消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書(shū)信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說(shuō)”拿出來(lái)是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

    提煉規(guī)劃差異化的核心價(jià)值主要方法：

    1、 擴(kuò)展核心價(jià)值挖掘提煉的視角

    在提煉核心價(jià)值時(shí)，由于都習(xí)慣于盯著功能型的理性價(jià)值，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在理性層面很難挖掘差異，再加上消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中，越來(lái)越關(guān)注情感和心靈的滿足。所以，擴(kuò)展核心價(jià)值提煉的視野，不要只盯著理性價(jià)值是非常必要的。而感性價(jià)值包括了情感型價(jià)值和自我表達(dá)型價(jià)值，業(yè)界對(duì)情感型價(jià)值相對(duì)比較熟悉也采用得比較多，但對(duì)自我表達(dá)型價(jià)值就缺乏了解，運(yùn)用得比較少。而許多品牌提煉即使自我表達(dá)型利益，往往也是十分雷同地聚焦在財(cái)富、地位、社會(huì)階層等概念。實(shí)際上，消費(fèi)者價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣都可以成為提煉自我表達(dá)型核心價(jià)值的源泉。而盯著“財(cái)富、地位、社會(huì)階層”往往會(huì)差異化程度不夠，并且受到消費(fèi)者的排斥，如對(duì)高端人群而言，刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時(shí)反倒起副作用。比如在高檔白酒行業(yè)，茅臺(tái)、五糧液、水井坊都意味著高貴，并不能形成差異，所以舍得在高貴元素的基礎(chǔ)上，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)附加了“舍得大智慧”的內(nèi)涵，與高端消費(fèi)者的價(jià)值觀非常吻合，與主流的高端白酒品牌形成了鮮明的差異，并且多了一個(gè)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值維度。

    2、深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界

    在擴(kuò)展了核心價(jià)值提煉的維度后，用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。一開(kāi)動(dòng)創(chuàng)造性的大腦，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)天地寬廣。西服除了宣揚(yáng)成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛(ài)心”，就脫離了西服定位的一般巢臼，杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)”樹(shù)立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標(biāo)遠(yuǎn)大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，很有個(gè)性與感染力；紅領(lǐng)則塑造了一位“時(shí)尚、清新、優(yōu)雅具有歐陸氣質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。

    在洗發(fā)水市場(chǎng)，由于寶潔卓越的多品牌戰(zhàn)略把許多細(xì)分市場(chǎng)牢牢占領(lǐng)，再加上寶潔財(cái)力雄厚。很少有企業(yè)敢動(dòng)洗發(fā)水市場(chǎng)的主意，因?yàn)槟軇澐值氖袌?chǎng)區(qū)隔和可以定位的價(jià)值利益點(diǎn)似乎都被寶潔搶先占住了，沒(méi)有差異化的價(jià)值點(diǎn)切入無(wú)疑是飛蛾撲火。但奧妮和伊卡璐演繹了一場(chǎng)非常精彩的核心價(jià)值差異化之戰(zhàn)，撬動(dòng)了被寶潔封鎖得鐵桶一般堅(jiān)硬的市場(chǎng)。重慶奧妮為與寶潔一決雌雄，別出心裁地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，奧妮一改過(guò)去走低價(jià)位的老路，將價(jià)位定在與寶潔同等水平上，著力塑精品意識(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)張樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象。1998年3月，重慶奧妮繼“百年潤(rùn)發(fā)”之后，推出重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價(jià)值，這與近幾年市場(chǎng)上風(fēng)行的“綠色”和“回歸自然”不謀而合。寶潔公司的美國(guó)對(duì)手伊卡璐把18個(gè)品種的全系列產(chǎn)品，推向中國(guó)，以“洗護(hù)分開(kāi)”的全新概念挑戰(zhàn)寶潔倡導(dǎo)的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精華及定型系列問(wèn)世后，現(xiàn)已成為全美大的美發(fā)公司。伊卡璐洗護(hù)產(chǎn)品大特色是洗護(hù)分開(kāi)。伊卡璐市場(chǎng)部總監(jiān)羅先生說(shuō)，洗護(hù)分開(kāi)雖然有所不便之處，但對(duì)頭發(fā)健康的好處是大家都不否認(rèn)的。因此，洗護(hù)分開(kāi)雖在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)難以成為主流，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)是巨大的。